Markenkommunikation: Aufbau, Positionierung und Erfolgsfaktoren einer Marke
Sven Nöcker

Geschäftsführender Gesellschafter der MEDIUM Werbeagentur in Bielefeld

Hier gehts zum Podcast-Interview über Markenkommunikation (Folge #20):

Markenkommunikation: Aufbau, Positionierung und Erfolgsfaktoren einer Marke

„Du ziehst einen Turnschuh an oder Du ziehst ein amerikanisches Lebensgefühl an“ – Sven Nöcker über die Marke Nike.

Wie haben es Marken wie Nike, Coca Cola und auch Google und Apple sogar innerhalb von wenigen Jahren geschafft weltweite Bekanntheit zu erreichen? Der Aufbau einer starken Marke, die Positionierung und die dazugehörige Kommunikationsstrategie sind wesentliche Elemente für den Erfolg.

Sven Nöcker ist Geschäftsführer der Markenagentur MEDIUM mit Sitz in Bielefeld, die in diesem Jahre bereits ihr 40-jähriges Jubiläum feiert. Im Gespräch mit Sven setzen wir vorne an und definieren zunächst den Begriff Marke. Wir erfahren welche Rolle Emotionen, Image, Design und Mehrwerte für eine Marke spielen und ordnen dabei die Verschiebung der Kommunikationskanäle und -wege im B2B und B2C ein.
Mit dem gebürtigen Gütersloher spreche ich in dieser Folge über

  • Definition einer Marke
  • Aufbau einer Marke
  • Markenpositionierung und Markendifferenzierung
  • Nutzen einer starken Marke
  • Erfolgsfaktoren einer Markenkommunikation
  • Messbarkeit eines Markenwerts
  • Svens drei beste Tipps für wirksame Kommunikation

Erfahre mehr über den Host vom „Miteinander reden“ Podcast. Michael Lorenz ist auch Experte für Customer Relationship Management (CRM) und digitales Marketing: KUNDENFOKUSSIERT – digitale Kundenbeziehungen.

Bonus: 10 Fragen an Sven Nöcker

Jahrgang

1973.

Gebürtig aus

Gütersloh.

Welche drei Eigenschaften beschreiben Dich am besten?

Neugierig, empathisch, sturköpfig.

Was treibst Du gern in Deiner Freizeit?

Freunde treffen, Kochen, alte Autos, Kunst & Kultur.

Was kannst Du gar nicht gut?

Geduldig sein, langsam Autofahren, konsequent Sport machen.

Mit wem möchtest Du gern mal Abendessen und warum?

Ich würde gerne einmal mit Donald Trump essen, um mir mal selbst ein Bild davon zu machen, wie verzweifelt die Menschen in Amerika sein müssen, dass sie ihn gewählt haben.

Welches sind Deine beruflichen Schwerpunkte?

Markenkommunikation, digitale Lösungen bzw. Geschäftsmodelle.

Warum hast Du das zu Deinem Beruf gemacht?

Das war Zufall. Ich wollte immer Automann werden und auf dem Weg ist mir die Agentur begegnet, in der ich 1999 als Assistent angefangen habe. Mehr erfahrt ihr gleich zu Beginn der Podcastfolge.

Deine drei besten Tipps für gute Kommunikation?
  1. Kommunikation ist wie ein Navigationsgerät: Man gibt erst das Ziel ein und fängt dann an, sich über Inhalte Gedanken zu machen.
  2. „No emotions = no Money“: Wenn man es nicht schafft, seiner Botschaft einen emotionalen Reiz mitzugeben, wird sie im Kommunikationsallerlei der Zielgruppe untergehen.
  3. Authentizität: Man sage nicht immer alles, aber wenn, dann die Wahrheit.
Wo ist Dein absoluter Lieblingsort und warum?
Mein Sofa inmitten von Zeitungen, Magazinen und dem Tablet. Da kann ich mich entspannen und mich auf die Reise nach neuen Themen begeben.
Wo finden wir Dich als Person online bzw. auf Social Media?

Zusammenfassung der Podcastfolge "Markenkommunikation"

Definition Marke

Eine Marke ist eine „Markierung bzw. ein Anker, den man mit man mit einem Lebensgefühl oder Emotionen verbindet“. Es geht darum Produkte emotional aufzuladen und auch zu erinnern, einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Bspw. ist die kleine Coca Cola-Glasflasche ein geschütztes Markenzeichen und somit Teil der Marke und der Markeninszenierung.

 

— „Wenn Du in der ganzen Kommunikationsvielfalt keine Emotion auslösen kannst, dann wird Deine Botschaft sicher nicht erinnert. D.h. Deine Botschaft muss ungewöhnlich, außergewöhnlich laut oder farbig, vielleicht auch kontrovers oder humorig sein.“ —

 

Zum Aufbau einer Marke gehören drei wesentliche Bereiche

1.) Kunden- und Marktanalyse:
Mit den Kunden und deren Erwartungshaltung beschäftigen, ihre Bedürfnisse untersuchen und erkennen. Es geht darum sich in die Rolle des Kunden zu versetzen: Was erwartest Du von dem Unternehmen? Was verbindest Du mit Unternehmen und seinen Produkten?

2.) Markenkern:
Unter Markenkern wird ein Versprechen an die Kunden bzw. der Zielgruppe verstanden. Es geht darum Besonderheiten und Merkwürdigkeiten des Produkts oder des Unternehmens zu identifizieren. Welches Gefühl, Erlebnis bzw. Lösung bietet Dir unser Produkt? Die Wirkung lässt sich auch unter Einbindung von Neuromarketing herausfinden: Mit Hilfe von wissenschaftlichen Untersuchungen, u.a. Messung von Hirnströmen im MRT, kann die Wirkung von Bildern, Farben, Werbesprüchen usw. untersucht werden. Oftmals ist das Lustzentrum dafür verantwortlich, dass wir uns Dinge merken und Kaufimpulse auflösen. Das Ziel ist es „aus dem lauten Getöse (…) in Deiner Birne zu bleiben.“

3.) Markenpositionierung
Die Positionierung erfolgt insbesondere über die Einordnung bzgl. Qualität, Preis, Zielmarkt, Branche, Preis. In vielen Unternehmen „wabern überall Elemente und Fetzen von einer Markenphilosophie und Markenpersönlichkeit (Wir sind das), aber es ist nie wirklich definiert und festgeschrieben worden“. Dabei ist der Positionierungsprozess gleich aus zwei Gründen relevant: Zunächst für die klare Identifikation innerhalb des Unternehmens – als dokumentiertes Selbstverständnis für alle Mitarbeiter. Von innen heraus lässt es sich viel leichter nach außen bringen. Die Marke muss sich stets auf das unternehmerische Ziel ausrichten. Wenn sich das grundsätzliche Ziel iSv. Vision ändert, muss sich auch die Marke verändern. Der Wandel von Mercedes Benz über die Jahre ist dafür ein gutes Beispiel.

 

Eine Marke lässt sich über drei Möglichkeiten differenzieren

Image:  „Nike – Du ziehst einen Turnschuh an oder Du ziehst ein amerikanisches Lebensgefühl an.

Design: „Du kannst Dir ein Smartphone kaufen oder Du kaufst Dir ein Apple“

Mehrwerte: „Du kaufst Dir einen Golf oder Du packst besondere Felgen, Lenkrad, Ausstattungsdetails und auf einmal heißt das Produkt Golf GTI“

 

Drei Gründe für eine starke Marke

1.) Anker (Erinnerung) und Kaufimpuls: „Bei Marken schaltet das Hirn auf Kaufautomatik“

2.) Preisstabilität: „Entweder musst Du Marke oder der billigste in Deinem Markt sein, sonst hast Du keine Bedeutung“

3.) Kundenbindung: Durch Wiedererkennung und Zufriedenheit mit der Marke.

 

— „Was soll der Kunden denken und fühlen, wenn er das erste Mal mit dem Unternehmen in Kontakt tritt und dann muss das genau diese eine Botschaft sein.“ —

 

Erfolgsfaktoren für Markenkommunikation

Aus all den verfügbaren Informationen entsteht idealerweise ein Satz bzw. Nutzenversprechen. Für viele Unternehmen stellt das eine große Herausforderung dar, weil unterschiedliche Abteilungen und Stakeholder unterschiedliche Ansichten, Meinungen und Ziele von/ mit der Marke haben. In der Kommunikation nach außen empfiehlt Sven Nöcker „immer wieder penetrieren, auch wenn es Dir irgendwann auf den Sender geht“. Durch die zunehmend geringere Aufmerksamkeitsspanne sind Werbebotschaft prägnant und auf den Punkt, Teaservideos maximal 10 Sekunden lang.

Bei der Wahl der Mittel ist zu prüfen welche Medien die Zielgruppe verwendet. So kann es nach wie vor sinnvoll sein – neben all den digitalen Kanälen – insbesondere im B2B die gute alte Tageszeitung und die Fachzeitschrift einzusetzen.

Am Beispiel der Fleischerei Hack in Freising wird deutlich wie sehr soziale Medien inzwischen auch ein Recruiting-Werkzeug sind. Mit einer zielgruppengerechten Facebook-Kampagne haben sie um die Aufmerksamkeit von Azubis geworben und einen viralen Hit gelandet: „Du willst mit coolen Säuen abhängen, dann bewirb Dich jetzt bei uns“